IBM измерила любовь россиян к телекоммуникационным провайдерам

14.10.2014 |

Александр Абрамов.

Компания IBM на круглом столе с представителя российских телекоммуникационных компаний представила результаты собственного исследования лояльности абонентов.

Стоит отметить, что данные, собранные IBM в России – это часть глобального исследования предпочтений пользователей телекоммуникационных услуг (1) . По словам директора по развитию бизнеса IBM в России и СНГ и ассоциированного партнера IBM Institute for Business Value Олега Бяхова, представлявшего результаты исследования, данные по РФ (2) в целом отличаются от общемировой картины.

Как же изменились пользователи телекоммуникационных услуг в России за последние несколько лет? Главное изменение – появление доступного мобильного интернета, а значит увеличение количества смартфонов и используемых приложений. По информации IBM, по сравнению данными трехгодичной давности респонденты до 25 лет на 34% стали чаще использовать мобильные приложения, а также облачные сервисы. Исследование также выявило, что существует зависимость количества установленных на устройстве приложений от возраста пользователя. В частности, меньше 10 приложений установлены на устройстве у 62% респондентов в старшей возрастной группе, и только у 35% в группе моложе 25 лет. Если говорить о людях, у которых установлено больше 50 приложений, то в группе моложе 25 лет таких пользователей 7%, а в старшей возрастной группе их всего лишь 2%.

Основной задачей исследования стало изучения пользовательского опыта во взаимоотношениях с телекоммуникационными компаниями. Где они берут информацию об услугах провайдеров? Исследование показало, что в группе респондентов старше 25 лет 61% опрошенных ищет информацию в интернете, 55% обращаются за рекомендацией к друзьям и родственникам, 52% черпают необходимые сведения непосредственно на веб-сайтах компаний, 44% - в социальных медиа. Кроме того, люди получают нужную информацию через рассылки по электронной почте и посредством промо-предложений (14%), а также с помощью традиционной рекламы (15%) и информации в розничных магазинах (11%). Как отметил господин Бяхов, один из важных выводов, совпадающий с многими другими опросами IBM – интерактивные социальные каналы начинают заменять традиционные медиа.

«Руководители многих опрошенных нами телекоммуникационных компаний считают, что социальные медиа станут основным средством коммуникации (как на уровне частного клиента, так и на уровне корпоративных заказчиков) с потребителями через 5 лет, а также перекроют уровень использования личного общения в розничных точках. Так, например, для тех, кому меньше 25 лет, социальные медиа являются основным инструментом коммуникаций с телекоммуникационными компаниями и главным источником информации о них», - отметил Олег Бяхов.

Респонденты как старше, так и младше 25 лет для поиска информации
о телекоммуникационных компаниях и их услугах чаще всего используют интернет

На что обращают внимание пользователи при взаимодействии с телекоммуникационными компаниями? По данным IBM, для 86% респондентов важна скорость соединения, 80% считают важным то, насколько адекватны ценовые характеристики предложений. Для 71% важна надежность соединения, а 65% важным фактором считают географическую доступность услуг. При этом 42% опрошенных считают, что для них важно качество клиентского обслуживания, а 39% считают главным показателем качество доставленного контента. Еще для 5% важно, чтобы компания предлагала услуги, относящиеся к предпочтениям абонентов. И 8% считают важными услуги, связанные с Location-based service (информационные и развлекательные услуги, основанные на определении текущего местоположения мобильного телефона).

Какие каналы потребители готовы использовать для построения диалога с поставщиками телекоммуникационных услуг? Если речь идет о жалобах, то пользователи готовы обращаться в call-центр. Что касается информации о продуктах и услугах, то пользователи готовы получать ее онлайн через веб-сайт. Что касается потребительской оценки, то клиенты готовы работать, прежде всего, тоже через веб-сайт, как и с программами лояльности и т. д. Потребители все чаще по любым вопросам обращаются именно на сайты компаний. Именно поэтому они ожидают хорошего функционала от веб-сайтов телекоммуникационных компаний и готовы через него работать. В то же время обсуждение вопросов, проблем потребители ведут в социальных сетях, и там они компании не видят. Всего 28% респондентов согласно с тем, что телекоммуникационные компании в России используют социальные сети эффективно и готовы вовлекать во взаимодействие своих клиентов через эти каналы. В частности, с этой точки зрения слабее всех выглядит «Ростелеком» - показатели его взаимодействия с потребителями с помощью социальных медиа на 10-11% хуже, чем в среднем по рынку. Тем не менее, позитивная новость для компании состоит в том, что если она откроет все каналы взаимодействия и наполнит функционал веб-сайтов, а также активнее будет работать через социальные медиа, то 76% потребителей готовы делиться своим пониманием и помогать компании улучшать услуги.

Когда мы говорим о лояльности, то используем два типа измерителей. Первый – Net promoter score, достаточно традиционный и широко известный. И он показывает в условных баллах измеренную оценку энтузиастов, которые будут рекомендовать телекоммуникационную компанию другим людям. При этом респондентам задается один вопрос «Готовы ли Вы дальше покупать и рекомендовать?». Те, кто отвечает по шкале ближе к отметкам 9 и 10 — являются промоутерами. Есть также пассивные пользователи и те, кто готов прекратить отношения с телекоммуникационной компанией в любую минуту после того или иного повода. Затем по соотношению этих групп выводится индекс Net promoter score. В компании IBM немного изменили эту методику и создали собственный индекс. Условно его можно назвать «индекс-адвокат», то есть индекс тех, кто готов защищать и рекомендовать телекоммуникационную компанию другим. IBM делит аудиторию, задавая вопросы про три разных модели потребительского поведения. Первая модель поведения – насколько вы готовы своего первичного провайдера рекомендовать друзьям. Вторая — насколько вы готовы покупать у этого же провайдера дополнительные услуги. Третья — насколько вы готовы остаться со своим провайдером, если к вам придут другие и сделают конкурентное предложение. Соответственно, респонденты в соответствии с характеристиками ответов делятся на «адвокатов», «апатичных» и «антагонистов». Так, «антагонисты» меньше платят. В то же время затраты телекоммуникационных провайдеров на поддержку таких абонентов выше, потому что их нужно удерживать. При этом «антагонисты» покупают меньше услуг и не готовы покупать новые услуги. Как отмечает Олег Бяхов, для телекоммуникационных компаний это дорогие, невыгодные и неперспективные потребители, потому что через них ничего нельзя продвинуть, так как они не будут ничего рекомендовать. Стоит отметить, что в телекоммуникационной отрасли России уровень «адвокатов» достаточно низкий.

Компания IBM также выяснила, как можно получить лояльных потребителей. Во-первых, компании должны предоставлять услуги высокого качества. Во-вторых, операторам необходимо создавать индивидуального предложения. В-третьих, телекоммуникационные провайдеры должны быстро отвечать на запросы. В-четвертых, лояльность увеличивается за счет низких цен. Стоит отметить, что 33% респондентов необходимы низкие цены даже при условии снижения качества услуг. В-пятых, компании должны справедливо решать вопросы в рамках взаимодействия с клиентом. Кроме того, еще одним фактором роста лояльности являются прозрачность и открытость. Если компания выполняет несколько вышеперечисленных условий, то клиенты готовы рекомендовать ее услуги другим людям.

В целом, по признанию Олега Бяхова, в России степень доверия к телекоммуникационным компаниям выше, чем в других странах. Хотя, безусловно, российский пользователь все же склонен делиться своим негативным опытом взаимоотношений с провайдером.

Компания IBM задала вопрос «Если у вас был негативный потребительский опыт с вашим телекоммуникационным оператором, вы обязательно поделитесь им, регулярно делитесь или никогда не поделитесь?» и получила следующие итоги: 9% респондентов оставят в тайне свой негативный опыт, а остальные 91% обязательно или при случае расскажут о негативном опыте другим. При этом 46% обязательно подумают о смене провайдера, причем 42% думают об этом постоянно, и только 12% такая мысль в голову не приходит. Даже если пользователи не задумываются об этом, они все равно снижают уровень потребления услуги в результате негативного потребительского опыта. Стоит отметить, что даже в том случае, когда клиенты получили негативный опыт, 42% из них не обратятся к провайдеру для решения проблемы, потому что они не верят в то, что что-нибудь изменится. Но если опыт пользователей позитивен, то они, как правило, расскажут об этом. При этом 50% обязательно и 43% скорее всего расскажут о своем позитивном потребительском опыте. Кроме того, носители позитивного опыта практически в той же пропорции рекомендуют своего телекоммуникационного оператора другим людям. Стоит также отметить, что потребители телекоммуникационных услуг прежде, чем приобрести какую либо услугу у оператора, пытаются найти информацию о его репутации. Так, больше трети опрошенных (35%), услышав какой-либо негатив о телекоммуникационной компании, скорее всего не захотят покупать у нее услуги.

42% респондентов, получивших негативный опыт при взаимодействии с телеком. оператором,
никогда не обратятся к провайдеру, так как не верят в положительный исход дела

IBM так же поинтересовалась, насколько абоненты доверяют телекоммуникационным компаниям в отношении своих персональных данных. Большинство респондентов (86%) ответили, что в целом доверяют. Высокий уровень доверия наблюдается у 11% респондентов. По словам господина Бяхова, телекоммуникационные компании в России пользуются достаточно высоким уровнем доверия по сравнению с другими странами.

86% респондентов в целом доверяют телекоммуникационным компаниям при обработке персональных данных

Причем российские телекоммуникационные провайдеры пользуются почти одинаковым уровнем доверия со стороны потребителей. Большинство потребителей готово делиться своей персональной информацией. В частности, потребители доверяют операторам свои демографические данные, данные о стиле жизни, об используемых устройствах. Однако финансовую информацию люди готовы предоставлять не с такой степенью готовности.

(1) “The Influence of social: New views from the 2014 IBM Global Telecommunications Survey”, Institute For Business Value, 2014
(2) Исследование проводилось до объединения мобильных активов «Ростелеком» и Теле2