Маркировка рекламных объявлений в сети: нововведения сентября

22.09.2022 |

Елизавета Клейн.

С 1 сентября вступили в силу поправки к «Закону о рекламе», требующие маркировать всю рекламу, размещаемую в сети. В силу данного закона необходимо помечать рекламу специальным маркером – токеном, который позволит идентифицировать рекламное объявление и отследить весь путь, который оно проходит. Данный токен, состоящий из цифр и букв, будет вшиваться в ссылку объявления. С помощью него можно отследить содержание объявления, стоимость его размещения, а также всю цепочку связанных с объявлением специалистов: самого рекламодателя, а также агентства или других посредников, занимавшихся созданием и размещением объявления.

Какую рекламу необходимо маркировать

Согласно поправкам к «Закону о рекламе», появившимся в редакции Федерального закона от 14.07.2022 № 326-ФЗ и вступившим в силу 1 сентября 2022 года, маркировке подлежит почти любая реклама, размещаемая в интернет-пространстве: видео и аудио-материалы, баннеры, текстовые объявления, а также графические изображения. Не коснулось новое требование социальной рекламы – её маркировать нет необходимости. Реклама в радио- и телепередачах, распространяемых по сети в записи, а не в трансляции прямого эфира, тоже не подлежит маркировке, если она записана вместе с трансляцией. Также позволительно не маркировать рекламные рассылки посредством электронной почты и мессенджеров по имеющейся клиентской базе (акцент на то, что это должны быть собственные клиенты компании, а не чужая имеющаяся база) и push-уведомления. Всем остальным придётся освоить новый навык и разобраться, какие обязанности появляются у рекламодателя в связи с последними изменениями в законе.

Передача информации

Передавать информацию необходимо одному из операторов рекламных данных – ОРД, которые пока что не определены. Известны только семь компаний, которые изъявили желание ими стать, и сейчас числятся в качестве кандидатов в ОРД: среди них Яндекс, МТС, Сбер и Вымпелком. В дальнейшем операторы рекламных данных будут перенаправлять полученные сведения в единый реестр интернет рекламы, ЕРИР.

Передать информацию может любой участник цепочки, но рекламодатель ответственен за то, чтобы информация была передана. Ответственность за передачу информации должна быть прописана в договоре по запуску рекламной кампании, если рекламодатель делегирует это кому-то другому. Логичнее всего, чтобы данные передавались рекламной площадкой либо конечным исполнителем.

После того, как рекламное объявление размещено, оператору должны быть переданы сведения по объявлению в отчете, который должен быть отправлен до конца следующего месяца, а точнее – до 30 числа. Соответственно, отчет о рекламном объявлении, размещенном 1 сентября, так же как и отчет об объявлении, размещенном 30 сентября, необходимо предоставить до 30 октября.

Каждое рекламное объявление потребуется снабжать словом «реклама». Это относится и к баннерам, и к текстовым объявлениям, и к аудио- и видеороликам, и к графическим объявлениям. Кроме того, блогеры в своих обзорах также должны упоминать, что рекламируют конкретный продукт.

Ответственность

За нарушение данных требований полагаются штрафы: от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб для физических лиц, от 4 тыс. до 20 тыс. руб для должностных лиц и от 100 тыс. до 0,5 млн руб. для юридических лиц. Штрафы начнут взиматься только с марта 2023 года, поэтому пока пользователи могут в относительно спокойном режиме изучать и тестировать систему отчетов и маркировки.

Какие данные надо передавать

При размещении рекламы на каких-либо крупных площадках пользователю практически не придется напрягаться, так как все необходимые действия будут проделаны автоматически при подаче рекламного объявления. От размещающего объявление потребуется только дать согласие на отсылку данных оператору, а также предоставить сами данные, необходимые для отправки отчета. Однако при рекламе посредством блогеров, бартерной рекламе, а также на частных сайтах придется самостоятельно разбираться, какие данные потребуется отправлять и в какой момент.

Сведения, которые должны в результате оказаться в ЕРИР, не очень обширны. Например, для физических лиц это ФИО, номер телефона, ИНН, домашний адрес, юридическим лицам и вовсе достаточно внести ИНН, по которому автоматически поступят все необходимые данные о компании. Максимальное количество информации о компании придется заполнять иностранным юридическим лицам – от них потребуется внести данные о наименовании организации, как в полной, так и в сокращенной форме, фактическом местонахождении, юридическом адресе, регистрационном номере и номере налогоплательщика (VAT) либо их аналоги в стране регистрации.

Порядок действий

Данные, направляемые в ЕРИР о рекламодателе, должны быть направлены до размещения объявления, после регистрации рекламной кампании необходимо получить токен от ОРД для идентификации объявления и сопроводить рекламные объявления токенами и пометкой «реклама».

В конце месяца, после того, как акты сформированы, необходимо предоставить отчеты: детализировать траты на всём пути объявления от создания до размещения, а также предоставить статистику о показах, детализируя её до площадок и креативов.

Рекламодатели смогут отслеживать зарегистрированные договора и креативы в личных кабинетах ЕРИР, авторизоваться в котором можно будет посредством ЕСИА (через портал Госуслуг).

Операторы данных будут окончательно утверждены в период с 1 по 31 октября, до этого момента пользователи будут тестировать подачу рекламных объявлений и передачу данных в пробном, переходном периоде.

Дополнительная информация

Образ объявления будет храниться в течение года. Однако информация о рекламе будет храниться в течение пяти лет с момента её получения.

Срочные исправления в объявлениях, по видимости, станут невозможны, так как после них потребуется новая регистрация объявления в базе.

Рекламодатель сможет видеть в личном кабинете, какая часть бюджета затрачена на непосредственное количество показов, и какая – на оплату распространителей рекламы. Также можно будет делать выборку по рекламным бюджетам за любой период.

В целом, для рекламодателей, работающих с агентствами или крупными рекламными площадками, почти ничего не изменится, необходимо будет только проставить дополнительные галочки или перезаключить договор. Основные функции по передаче лягут на рекламные площадки. Однако рекламодателям рекомендуется убедиться в личном кабинете, что данные переданы, и проверить присвоение токенов своим рекламным объявлениям.