Рекламы громадье. Медиахолдинги планируют объединить продажи

29.03.2016 |

Александр Абрамов.

"Первый канал", ВГТРК, "Газпром-медиа" и "Национальная медиагруппа" (НМГ) вернулись к идее создания объединенной компании, которая будет продавать рекламу в их эфире. Речь идет о более чем 80% телерекламы в стране, чей объем в прошлом году оценивается в 136,7 млрд руб. Создание такого альянса было самым амбициозным проектом бывшего главы "Газпром-медиа" Михаила Лесина, планировавшего консолидировать продажи на базе крупнейшего селлера Vi, роль которого в новой структуре теперь лишь обсуждается.

"Первый канал", ВГТРК ("Россия 1", "Россия 24" и др.), "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, "Матч ТВ", ТВ-3, "Пятница", ТНТ4 и др.) и НМГ (РЕН ТВ, "Пятый канал") договорились о создании совместной компании, где каждый партнер получит по 25%, говорится в сообщении сторон. Участие в альянсе планируется обсудить и с "CTC Медиа". "До завершения реструктуризации и связанных с ней биржевых процедур мы не имеем возможности обсуждать вопрос вступления в альянс",— уточнил представитель "СТС Медиа". Близкий к этой компании источник говорит, что она довольна существующей организацией своих продаж.

Как и в первый раз, полтора года назад, идея создания объединенного селлера стала полной неожиданностью для участников рекламного рынка. "Такого поворота в эти сроки никто не предполагал",— признается собеседник "Ъ" в одной из рекламных групп. Создание альянса на базе крупнейшего продавца телерекламы Vi, принадлежащего структурам банка "Россия" Юрия Ковальчука и его партнерам, в октябре 2014 года инициировал бывший глава "Газпром-медиа" Михаил Лесин. Тогда НМГ (также контролируется банком "Россия" и партнерами господина Ковальчука), "Первый канал" (на 25% принадлежит НМГ), ВГТРК и "Газпром-медиа" учредили ООО "Эн Виай", где каждый получил бы по 20% и столько же было бы закреплено за "менеджментом", которого представлял гендиректор Vi Сергей Васильев (он и должен был возглавить альянс).

На тот момент Vi продавал рекламу на девяти федеральных каналах ("Первый", РЕН ТВ, "Пятый канал", ТВ-3, "Ю", Disney, "Пятница", "Карусель", "2x2"), а также "консультировал" по размещению телерекламы "СТС Медиа" и ВГТРК. Через "Газпром-медиа" продавалась реклама на НТВ, ТНТ, "ТВ Центре", "Звезде" и "Мире". Предполагалось, что укрупненный селлер перезаключит контракты с каналами, которые обслуживал сейлз-хаус "Газпром-медиа" — а фактически поглотит этот сейлз-хаус. Тогда, исходя из данных ФАС, Vi бы получил напрямую 82,07% федеральной телерекламы, а с учетом консультируемых каналов "СТС Медиа" — 99,01%. Но после того как господин Лесин покинул "Газпром-медиа" в декабре 2014 года, альянс развалился — этот холдинг не стал встраиваться в объединенную структуру и сохранил за собой продажи НТВ и ТНТ. Vi успел лишь перезаключить договоры со "Звездой" и "ТВ Центром", а также прямой договор с ВГТРК.

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2015 году рекламодатели потратили 317 млрд руб. на продвижение через основные медиаканалы. За весь 2015 год объем телерекламы упал сильнее рынка — на 14%, до 136,7 млрд руб.

По словам представителя "Газпром-медиа" переговоры об альянсе продолжались в течение 2015 года, прорабатывались нюансы организации сотрудничества между медиахолдингами. "У участников были разные точки зрения на то, как должна быть организована работа, обсуждались различные конфигурации альянса. К началу марта удалось договориться об основных принципах функционирования объединенной торговой площадки",— пояснил он. В нынешней конфигурации роль Vi, у которого сейчас господствующее положение в продажах телерекламы, выглядит заметно меньше; новая структура "более сбалансированная", отмечает один из собеседников "Ъ". "Пока не очень понятно, что это. Похоже, новый Vi, но с большим контролем со стороны каналов",— рассуждает сотрудник одного из них.

Несмотря на продолжительные переговоры, представители учредителей нового альянса и представитель Vi не смогли объяснить, какова будет схема объединения и как в нем будет задействован Vi. Есть "принципиальное согласие" сторон, но "функционально многое будет дорабатываться", говорят собеседники "Ъ". Не выбран и гендиректор селлера. Обсуждается "компромиссная" кандидатура одного из основателей Vi Оганеса Соболева, но могут быть и другие кандидаты, утверждает один из собеседников "Ъ".

К теме объединения продаж холдинги вернулись после смерти в ноябре прошлого года господина Лесина, говорят два собеседника "Ъ". Руководитель одного из медиахолдингов это подтверждает. С точки зрения рынка это правильно, отмечает он: из-за кризиса расходы на рекламу падают, а издержки вещателей растут. "Это госзаказ, цель которого сосредоточить в одних руках рекламные деньги",— возмущается другой источник. Доля телерекламы падает, из рынка надо выжать максимум, и пока не вернулись тучные годы, каналам будет выгоднее быть вместе, убежден гендиректор российского представительства компании Etat Control International Дмитрий Кураев. "Вряд ли это вызовет критические изменения на ТВ-рынке. Можно ожидать более плотную координацию ценовой политики",— полагает вице-президент по развитию бизнеса рекламного агентства OMD OM Group Ольга Барская.

Анна Афанасьева