PR в бигтехе – больше, чем PR. Эксперт Авито – о работе специалиста по связям с общественностью в ИТ

PR-служба в структуре Авито: кратный рост за четыре года

Сегодня платформа Авито – это классифайд №1 в мире. На нем размещено более 250 млн объявлений. Сервис ежемесячно посещают 74 млн пользователей, через него совершается в среднем десять сделок в секунду. Безусловно, такой масштабный проект требует большого PR-департамента. И действительно, сейчас подразделение Авито, отвечающее за связи с общественностью, состоит из более, чем 70 человек.

Основные сведения о сервисе Авито
Источник: Авито 

Но еще совсем недавно ситуация была кардинально иной. «Когда я пришла в Авито в 2021 году, в нашей команде были PR-директор, пять вертикальных пиарщиков, которые отвечали за соответствующие бизнес-направления (Товары, Работа, Авто, Недвижимость, Услуги), два региональных пиарщика (Сибирь и Урал) и аналитик – всего девять человек. Сейчас мы выросли почти в десять раз, потому что в компании сильно изменились задачи PR и отношение к нему. И в целом, как мне кажется, роль PR на рынке, в том числе среди технологических компаний, сильно изменилась за последние четыре года», – сообщила Ирина Вольская.

По словам спикера, раньше PR в большинстве компаний воспринимался как поддерживающая бизнес-функция: например, когда отдел маркетинга организует мероприятие или запускает новый продукт, от пиарщиков ожидали простых действий: разослать пресс-релиз, разместить посты в соцсетях. Сегодня в каких-то компаниях, особенно в небольших, до сих пор существует такая точка зрения. Однако в бигтехе пиарщик, как правило, уже совмещает огромное количество функций – как профильных, так и смежных (видеограф, фотограф, монтажер, декоратор и многие другие). Даже если в компании большая команда PR и выделены ответственные за каждое направление, PR-лид должен контролировать процесс целиком и хорошо понимать, что происходит внутри него.

PR-подразделение Авито сегодня состоит из горизонтальных и вертикальных стримов, работающих под управлением PR-директора компании. Вертикальные стримы как раз отвечают за пять перечисленных выше бизнес-направлений – это пять обособленных команд, каждая со своим локальным PR-директором. Горизонтальный стрим включает в себя пресс-офис, антикризисный отдел, отдел социальных проектов, SMM и другие.

Структура PR-команды Авито
Источник: Авито

PR: от освещения событий до антикризисных мер

В Авито выделяют несколько видов деятельности PR.

Always-on – это информационная поддержка всех активностей, происходящих в компании. «Мы постоянно должны быть в инфополе, выпускать инфоповоды, которые поддерживают интерес к компании. Мы должны быть громче, чем конкуренты», – прокомментировала Ирина Вольская.

Событийный PR – сопровождение крупного продуктового запуска, маркетинговой кампании и других подобных событий. В частности, PR-подразделение Авито занимается организацией и проведением мероприятий (в среднем в год проходит несколько десятков крупных и гораздо больше локальных событий), а также поддержкой маркетинговых, продуктовых и бизнесовых ивентов. При этом классические пресс-конференции и брифинги уходят в прошлое: чтобы новость оказалась интересной и обсуждалась долго, на мероприятие необходимо приглашать инфлюенсеров и селебрити, стараться произвести вау-эффект.

Ситуативный пиар – это реакция компании на яркий внешний инфоповод. Например, весной 2025 года, когда Александр Овечкин забросил 895-ю шайбу в НХЛ и обошел Уэйна Гретцки в топе бомбардиров, Авито на сутки изменила свой официальный аватар в соцсетях на «ОВИто». Такой креатив получил большую огласку и был позитивно воспринят как спортивными экспертами, так и аудиторией классифайда. 

Аналитический центр – публикация статистических сведений по различным категориям. «Цифры всегда востребованы, поддерживать к себе интерес всегда проще, когда ты демонстрируешь экспертность и  анализируешь не только итоги работы своей компании, но и рынок в целом», – заметила Ирина Вольская. 

Антикризисный PR – защита репутации компании/бренда в случае какого-то инцидента или глобального события. «Это та часть PR, которая действительно видима бизнесу. Потому что за последние несколько лет произошло очень много разных изменений, в том числе в поле регулирования, и именно использование PR-инструментов в поддержку деятельности GR, продукта, юристов, помогало широко распространять важные для компании смыслы и доводить их до стейкхолдеров», – пояснила Ирина Вольская. Активность PR может, к примеру, вызвать общественный резонанс и даже повлиять на принятие или отклонение того или иного законопроекта.

Руководитель направления репутации и доверия Авито Ирина Вольская на форуме PRKИT 2025
Источник: Авито

ИИ для PR и PR для ИИ

Инструменты на основе искусственного интеллекта облегчают работу специалистов по связям с общественностью. В частности, они помогают формировать креативные концепции и визуал, создавать контент для соцсетей и PR-кампаний (генерация текста и презентаций, редактура, анализ), обработка и анализ больших объемов информации, генерация идей для креативных проектов.

При этом важно понимать две вещи. Во-первых, каждый вырабатывает собственный, удобный именно для него, стиль пользования инструментами ИИ. «Мы с одним из моих друзей по-разному используем искусственный интеллект для создания текстового контента. Я пишу текст сама, а потом загружаю его в ИИ-помощник и прошу доработать. Ведь в работе ты, как правило, используешь одни и те же формулировки, потому что просто привык к этому. Для меня важно посмотреть, какие новые варианты предложит ИИ, что-то из них выбрать, поправить. А друг, наоборот, закидывает в нейросеть какие-то минимальные тезисы и просит ее написать драфт текста, после чего добавляет эмоции сам», – поделилась опытом Ирина Вольская.

Во-вторых, искусственный интеллект далеко не всегда справляется с генерацией идей и видео лучше, чем человек или профессиональная команда.

Кроме того, искусственный интеллект может быть использован во вред: это касается, в первую очередь, создания злоумышленниками фейкового контента, который может повредить репутации компании, запустить негативную информационную волну. «Это большой вызов для пиарщиков. Мне недавно задали вопрос, используем ли мы искусственный интеллект для борьбы с фейками. Думаю, что на данном этапе это не нужно, потому что развенчать миф, созданный искусственным интеллектом, можно только используя фактчекинг, вовлечение реальных людей: когда ты говоришь напрямую от лица компании, рассказываешь, как все было на самом деле, показываешь реальные факты», – рассказала спикер.

На самой платформе Авито ИИ успешно используется для самых разных целей: например, для функционирования чат-бота, анализа действий пользователя (выявления подозрительных активностей, признаков взлома профиля и т. п.), улучшения объявлений и картинок, модерации объявлений. Каждый день на платформе размещается в среднем 2 млн новых объявлений, а также редактируются старые. Каждое такое объявление должно быть проверено на отсутствие запрещенного контента, в том числе публичного указания персональных данных (Авито скрыл все персональные данные пользователей еще несколько лет назад – прим. ред.). Для максимально быстрой обработки первичную проверку на Авито проводит интеллектуальная система, которая выявляет до 99% нарушений на этапе премодерации, и только 1% отправляется специалистам-модераторам.

Поскольку ИИ – достаточно новый тренд, он иногда вызывает недоверие или затруднения в использовании, особенно у людей старшего поколения. Поэтому задача PR-службы – популяризировать эти инструменты. «Мы много рассказываем о том, как и для чего работает искусственный интеллект на платформе, почему это безопасно, как он помогает людям и в продажах и в их защите», – пояснила Ирина Вольская.

Важнейшие проекты

PR-служба активно вовлекается в реализацию многочисленных образовательных и социальных проектов Авито.

Некоторые проекты Авито
Источник: Авито

Например, совместно со студентами-участниками летней школы «Лето с AIRI», прошедшей в этом году в Томском государственном университете, компания разрабатывает новый сервис, предназначенный для помощи в поиске пропавших домашних животных. Система на основе ИИ будет сопоставлять объявления о пропаже, размещаемые владельцами питомцев, и объявления, поданные пользователями, нашедшими животное.

Еще один важный проект – раздел «#яПомогаю». Он позволяет пользователям платформы принять участие в социальных инициативах Авито – таких, как помощь жителям регионов, пострадавших от чрезвычайных ситуаций, отряду «Лиза Алерт» или различным благотворительным фондам, забота об экологии.