МТС Северо-Запад взяли на вооружение BTL. И хотят разыграть машину

21.07.2005 |

Юлия Виноградова.

Сотовые операторы берут пример с компаний, производящих товары народного потребления, и начинают использовать для продвижения своих услуг стандартные рекламные ходы, характерные для бизнеса последних. Так, вчера, 20 июля, компания МТС Северо-Запад подвела итоги первого этапа акции «Джинс-Фиеста». Это одно из первых крупномасштабных BTL-мероприятий оператора, которое направлено сразу на несколько сегментов.

Акция «Джинс-Фиеста» проходит в течение летнего сезона по всему Северо-Западному региону (за исключением Коми). Она включает в себя два этапа SMS-викторины – первый закончился 17 июля, следующий пройдет по 31 августа. В рамках акции также осуществляется продвижение тарифа «Джинс». По словам специалистов МТС Северо-Запад, данная акция направлена, помимо стимулирования спроса, и на повышение лояльности постоянных абонентов.

В первом туре основная задача играющего – правильно отвечать на вопросы об услугах «МТС-Инфо». Во втором туре участник должен отправить номер, с которого он начнет "виртуальное" движение в поиске призов (название второго тура «3 шага до приза»). Призы первого и второго туров - цифровая видеокамера, 10 мобильных телефонов и фирменные футболки. Победитель, набравший максимальное количество баллов по итогам двух туров, получит суперприз - автомобиль Ford Fiesta, занявший второе место - плазменный ТВ, а третий победивший - цифровую камеру.

Вчера, 20 июля, оператор провел награждение победителей первого тура акции «Джинс-Фиеста». В мероприятии приняло участие 60 тыс. абонентов МТС. Главный приз первого этапа – цифровая видеокамера - достался петербуржцу Андрею Колычеву, который набрал 864 балла, послав 1005 SMS-запросов. Другие 10 призов – мобильные телефоны с логотипом МТС – получили остальные победители.

Как отмечают специалисты, данная акция – яркое свидетельство того, что сотовые компании в условиях жесткой конкуренции берут пример с компаний, занимающихся FMCG (товарами народного потребления) и начинают делать стандартные рекламные ходы, традиционно используемые для продвижения продуктов питания, бытовой техники и пр. «Сотовые операторы максимально сблизились по ценам, качеству и уровню обслуживания. В связи с этим абонент выбирает компанию уже исходя не из рациональных соображений (цена-качество), а из эмоциональных. Поэтому сейчас операторы уделяют своему имиджу повышенное внимание», - прокомментировал один из аналитиков.

Как сообщили в отделе маркетинга ОАО «Мобильные ТелеСистемы» макрорегиона Северо-Запад, особенность акции заключается в том, что она проводится с помощью BTL-инструментов (BTL – below the line – это решения, направленные на стимулирование сбыта продукции, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило, в местах совершения закупки, включая, например, плакаты, воблеры, мобайлы и т.д., а также акции, ориентированные на стимулирование сбыта). По итогам первого этапа из средств непрямой рекламы наиболее эффективными оказались SMS-рассылка ResponceRate и раздача промоутерами листовок, где анонсировались условия викторины. Еще один результат первого этапа – анализ на дилерских точках позволил подсчитать, что в дни проведения акции SMS-сообщения присылали на 30% больше, чем обычно.

Акция с использованием подобных инструментов и подобного масштаба проводится в МТС Северо-Запад впервые. Методы проведения акции являются нестандартными еще и потому, что одновременно поставлено несколько целей: привлечение новых клиентов, повышение лояльности старых и работа с дилерами. Поэтому, по словам специалистов отдела маркетинга компании МТС, сейчас основная задача оператора – отработать новые инструменты, и с помощью статистических данных понять, какие из них являются наиболее эффективными. Характерно, что подобные мероприятия часто проводят контент-провайдеры.

Сейчас, в связи с традиционным летним спадом покупательской активности, петербургские операторы сотовой связи предпринимают шаги, направленные на увеличение спроса. Многие из них сконцентрировались на проведении развлекательных мероприятий, розыгрышей и викторин. Так, в рамках Джазового Фестиваля с 4 июля Северо-Западный филиал ОАО «МегаФон» проводил SMS-игру «МегаДжаз». В ней могли принять участие любители джаза, являющиеся абонентами компании «МегаФон» - участники должны были ответить на вопросы о музыкантах и о джазовом направлении в музыке. В призовой фонд входили билеты на фестиваль, 100 летних сумок-пледов, 10 призов от «МегаФон.Pro» и организаторов фестиваля. Главный приз - мобильный телефон Nokia 3230 с набором джазовых рингтонов.

SMS-конкурсы для своих абонентов проводил также петербургский «Билайн». В частности, зимой прошла викторина, в рамках которой абоненты получили SMS с предложением написать, почему они любят своего оператора. Для того чтобы принять участие в викторине, нужно было отправить свой ответ на определенный короткий номер. Автор самого оригинального и красочного сообщения получал приз - миллион секунд местных разговоров. Миллион секунд был разыгран и между подключившимися в конце января. Что касается летнего сезона, то пока оператор воздерживается от проведения акций.

Серию промо-акций, рассчитанных на отдыхающих за городом, сейчас проводит оператор «Скай Линк». Правда, они направлены на популяризацию услуги мобильный Интернет. В течение лета каждые выходные на крупнейших пляжах города и области (сестрорецкий «Курорт», «Дюны», «Ласковый» (Солнечное), «Причал», Jet Set, «Хай Дайв» (Комарово) компания организует специальные шатры, в которых будет установлено соответствующее оборудование. Одновременно компания организует на пляжах шоу-программы (см. выпуск новостей от 27 июня 2005 г.). По мнению специалистов «Скай Линк», «Джинс-Фиеста» может стать эффективной акцией, но проводить подобные мероприятия не планируют. Как отметил пресс-секретарь петербургского «Скай Линка» Кирилл Волошин, специфика его компании (в отличие от GSM-операторов) - она в сегменте высокодоходных абонентов.