В тренде ребрендинг: Tele2 может сменить имя

18.03.2022 |

Елизавета Клейн.

Оператор мобильной связи Tele2 может сменить наименование. Причина кроется в том, что данный бренд принадлежит шведской компании AB, которая отказывается продлевать соглашение о его использовании. У компании есть год на переименование, и шаги уже предпринимаются: компанией зарегистрировано порядка 20 доменов, содержащих похожие по звучанию названия. Аналитики предполагают, что удачный ребрендинг может помочь привлечь новых пользователей.

По информации издания «КоммерсантЪ» в базе данных справочно-аналитической системы «СПАРК-Интерфакс» 11 марта было обнаружено более 20 доменов, зарегистрированных оператором Tele2. Обращение журналистов издания к сервису Whois показало, что домены зарегистрированы 16 декабря прошедшего года. В списке доменов обыгрываются названия T+ и T2, например, т-плюс.рф, tplus-lk.ru, tplusru.ru или t2mobile.ru и t2russia.ru.

Причины ребрендинга

Предполагается, что мобильный оператор ведет подготовку к процедуре ребрендинга. Название бренда Tele2 получило от материнской фирмы, шведского оператора Tele2 AB. Но с момента выкупа компании в марте 2013 года банком ВТБ название используется по соглашению, заключенному в рамках продажи актива и действующему до 2023 года. В 2020 году Tele2 был консолидирован группой компаний «Ростелеком».

Пресс-служба Tele2 отрицает планы по смене товарного знака, сообщив «Ъ», что любые рассуждения по теме являются фейком и спекуляцией на фоне текущих событий, и что использование бренда продолжится в рамках существующего договора. Однако, ни условия действующего договора, ни сроки компания оглашать не стала. «Ростелеком», владеющий компанией и представители шведской Tele2 AB не ответили на запросы журналистов издания.

Неназываемый источник газеты сообщил, что у Tele2 существовали планы о проведении переговоров по поводу дальнейшего использования бренда со шведской компанией. Исходя из них, предполагалось обсудить ситуацию на Всемирном мобильном конгрессе (Mobile World Congress, MWC), проводившемся в Барселоне с 28 февраля по 3 марта. Однако российская спецоперация, начавшаяся 24 февраля 2022 г. на территории Украины повлекла за собой многочисленные санкции, в том числе, в отношении «Ростелекома», что привело к краху ожиданий. Также сообщается, что шведы уже предупредили Tele2 о невозможности продлении соглашения, и бренду Tele2 угрожает запрет на дальнейшее использование в России. С этого момента, по словам источника, Tele2 начал активную подготовку к ребрендингу: проводились консультации с рекламными агентствами, а также обсуждались различные варианты нового названия в фокус-группах. Присоединяться к бренду «Ростелекома» компания не готова, поскольку «Ростелеком» у большинства пользователей стойко ассоциируется со стационарной фиксированной связью.

Мнение экспертов

Эксперты отмечают, что при ребрендинге узнаваемость бренда значительно снизится по отношению к исходному варианту, однако грамотные маркетинговая и рекламная кампании могут устойчиво связать два бренда в сознании абонентов, и возможно, даже заинтересовать новые пользовательские аудитории, привлекая дополнительное внимание к самой компании и к услугам оператора. Также ребрендинг может помочь Tele2 уйти от концепции дискаунтера, так как данная модель уже исчерпала возможности на российском рынке.

Другие эксперты предполагают, что при «досанкционной» геополитической ситуации ребрендинг не был бы актуален для оператора – рекламные ролики на ТВ и информационных щитах города показывают жизнеспособность креативной концепции Tele2. Однако сегодняшнее положение России в мире позволяет предположить, что в ближайшем будущем компании, арендующие названия брендов у зарубежных партнеров, будут вынуждены столкнуться с аналогичными трудностями, что повлечет за собой волну переименований.

Чтобы клиенты ощутили связь нового бренда со старым, он должен быть максимально приближен к текущему.

По оценке специалистов брендинговых агентств, расходы на ребрендинг могут составить сотни миллионов рублей. Сюда войдут затраты на новый нейминг, разработку логотипа и фирменного стиля компании, что составит от 15 до 30 млн. рублей. К ним придется приплюсовать расходы по оформлению офисов продаж, что увеличит сумму примерно втрое. Отдельно придется оплачивать рекламу, в которой надо осветить смену названия и объяснить причину перемен. С учетом использования всех современных каналов, это обойдется до 500 млн руб. за сезон.