«МегаФон»: цифровая трансформация для менеджмента будущего – уже сегодня

12.04.2019 |

Андрей Блинов.

На днях на территории дворцово-паркового ансамбля «Михайловская Дача» – ныне кампуса Высшей школы менеджмента СПбГУ – прошло событие, которое может стать отправной точкой в карьере многих талантливых молодых специалистов-управленцев: конференция «Менеджмент Будущего 2019». Для студентов со всей страны, прошедших строгий отбор, читали лекции, разбирали бизнес-кейсы и проводили мастер-классы представители крупнейших российских компаний. Основным спикером компании «МегаФон» на конференции стал Александр Соболев, управляющий директор по стратегическому и организационному развитию оператора. Ему предстояло познакомить аудиторию с цифровой трансформацией и показать ее значение для развития бизнеса – на насущных примерах, конечно же.

Перемен, мы ждем перемен

На самом деле, концептуальные перемены в телекоме назревали давно: еще лет пять назад операторы связи наперебой заявляли о своем нежелании оставаться для клиента только «трубой» – чувствуя, что традиционный рынок перенасыщен и близок к стагнации. «Изначально мы были, по сути, строительной компанией, которая при этом имела еще огромный ритейл. Появившись в Петербурге, мы быстро росли и масштабировались на всю страну. Сейчас у нас есть отличное наследие – огромная сеть, множество базовых станций. И теперь мы пытаемся двигаться в сторону сервисов», – подтверждает Александр Соболев.

Александр Соболев, управляющий директор по стратегическому и организационному развитию ПАО «МегаФон»

Александр Соболев, управляющий директор по стратегическому и организационному развитию ПАО «МегаФон»

Скорость – одна из основных характеристик сегодняшнего мира. Всё очень быстро меняется с точки зрения новых технологий. Я называю это точкой сингулярности: когда прошлое и будущее соединяются. Например, понятию Machine Learning – уже лет 50-60, а его математический аппарат не меняется. И мы, с одной стороны, учимся на том, что делали и раньше, но при этом находим всё новые и новые применения технологиям. В определенный момент времени мы получаем огромнейшее количество новинок, и с каждым годом их будет всё больше.

Такое движение для мобильного оператора – неизбежная данность. Проникновение SIM-карт в России выше среднемировых показателей: на каждого человека приходится около 1,8 «симки» (к слову, в Петербурге уже к 2015 году было 2,17 SIM-карт на человека). Прирост абонентской базы на 2-3% в год сегодня достигается в основном за счет устройств Интернета вещей: онлайн-касс, «умных» счетчиков ЖКХ и т. д. Сохранять прежние объемы выручки, опираясь только на три традиционных «столпа» телекома (голос, дата-трафик, SMS) невозможно: растет стоимость электроэнергии, необходимо обслуживать всё больше базовых станций, оборудование разных поколений связи становится всё сложнее и т. д.

В то же время становится очевидным, что компании-гиганты, которые десятки лет были крупнейшими компаниями в мире по капитализации, начали терять свои позиции. Место промышленных лидеров занимают лидеры технологические. Инвестиции, требующиеся для основания бизнеса, которые раньше оценивались в миллионы долларов, благодаря большому количеству open source решений и доступных технологий на открытом рынке, стремятся к нулю. «Мы работаем со стартапами и видим команду из четырех человек, которые за полгода «запилили» бота, и он показывает отличные результаты в реальных юзкейсах», – делится впечатлениями Александр.

Следуя за изменениями рынка, в «МегаФоне» в 2016 году пересмотрели стратегию развития и выделили в ней два блока («Коммерция» / «Инструменты и компетенции»), по четыре направления в каждом. Главная цель стратегии состоит в росте life-time value – сочетание времени, которое клиент проводит с оператором, и доходов, которые он приносит.

Коммерция в «цифре»

К блоку коммерческих направлений стратегии «МегаФона» относятся направления «Продукт», «Big Data», «Ритейл» и «Цифровая экономика».

«В центре нашей стратегии находится цифровой клиент. Это человек, который пользуется смартфоном и осознанно потребляет услуги передачи данных. Мы задумались над тем, какой продукт был бы релевантен потребностям нашего цифрового клиента. В то время все операторы предлагали примерно одно и то же: на выбор маленький пакет, средний пакет, большой пакет. Мы создали и запустили революционную линейку «Включайся», которая учитывает интересы разных сегментов наших пользователей: кто-то любит смотреть видео, кто-то слушать музыку, кому-то приходится много говорить. Есть специальные тарифы для общения в соцсетях и мессенджерах, для музыки и т. д. Мы даем клиентам всё лучшее, что есть на рынке, упаковывая это с услугой связи. Мы первыми в мире выпустили виртуальную карту, привязанную к счету мобильного телефона. Развиваем платежные сервисы, и финансовую экосистему вокруг финансов», – комментирует Александр Соболев.

Александр Соболев, управляющий директор по стратегическому и организационному развитию ПАО «МегаФон»

Мне кажется, что «Революция 4.0» – это, на самом деле, просто движение вперед. Основы бизнеса фактически остаются те же, B2B и B2C. При обслуживании клиента нам важно, чтобы он был готов нам платить и при этом был счастлив. Соответственно, нам нужны люди, которые имеют критическое мышление и знают, как нужно поменять бизнес, чтобы конкурировать с теми же самыми маркетплейсами. Нам нужны люди с навыками аналитического мышления, способные разложить задачу по пунктам и понять, что важно, а что нет, что нужно сделать в конкретной ситуации. Нам нужны вы: люди, которые задают правильные вопросы и дают возможность сказать что-то интересное и полезное для вас.

О применении Big Data и искусственного интеллекта в компании «МегаФон» рассказал руководитель по аналитическим сервисам оператора Андрей Уваров на соответствующей панельной дискуссии. Областей применения ИИ в телекоме оказалось довольно много. Например, виртуальный ассистент контактного центра «Елена», чья вербовка в сервисную службу оператора привела к улучшению качества и значительному ускорению обслуживания клиентов. Сервис персональных предложений – рекомендательная система, построенная с использованием технологий машинного обучения, – предлагает клиентам наиболее релевантные для них тарифы, опции и другие продукты (например, роуминг во время отпуска). Customer Value Management позволяет проводить более кастомизированные, точечные маркетинговые кампании и работать с клиентами на непубличном поле – в том числе с теми, кто по разным признакам потенциально может перейти к другому оператору.

Широкое применение большие данные находят и в концепции Data-Driven Management. Для многих процессов компании в разных предметных областях (финансы, инфраструктура, HR), аналитические инструменты могут повысить эффективность и точность принимаемых решений. Например, в «МегаФоне» разработали рекомендательную систему, которая подсказывает инженерам о необходимости расширения сети или модернизации существующих базовых станций. ««МегаФон» построил самую большую сеть мобильной связи в России. Однако для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов в качественном сервисе нам необходимо предвосхищать рост трафика и заранее планировать модернизацию сети, пока наши абоненты ещё даже не столкнулись с ограничениями в пропускной способности. Для этого необходим точный прогноз роста трафика, который зависит от аудитории и может сильно варьироваться от локации к локации», – поясняет Андрей Уваров. Другой пример управления, основанного на анализе данных, связан с задачей обеспечения непрерывности сервисов, подготовкой графика плановых работ или приоритезации аварийно-восстановительных работ.

С точки зрения ритейла – у «МегаФона» около 4000 офисов обслуживания по России, не считая франшизы, мультибрендовых точек, агентов, локальных дилеров. Аналитика данных может не только мониторить неэффективные точки, но и рассчитывать, куда перейдет поток людей, если тот или иной салон будет закрыт. Или, к примеру, с наибольшей пользой сделать ротацию персонала.

Наконец, «МегаФон» играет активную роль в развитии государственной программы «Цифровая экономика». Компания участвует в регулировании этой сферы – руководит рабочей группой АНО «Цифровая экономика», – проводит большое количество проектов по внедрениям решений по безопасности, датчиков ЖКХ, «умного» освещения, систем управления трафиком и других

Платформы для новых решений

Концепция цифровой экосистемы «МегаФона» заключается в создании пула партнерских и собственных сервисов: Delivery Club, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Ситимобил» и других. Клиент получает своеобразный широкий маркетплейс, удобный единый ID для всех сервисов по номеру телефона (mobile connect) и аутентификацию без логина-пароля, а также общий «кошелек» – сервис «Мегафон.Карта». Компания делит партнеров на три группы: крупные партнеры, с которыми, в первую очередь, происходит ко-маркетинг и интеграция программ лояльности; амбициозные компании с небольшим проникновением (например, Delivery Club или «ЛитРес»), которым интересна лидогенерация; стартапы и инновационные компании.

«Для работы со стартапами мы создали Fast Track и бизнес-технологическую песочницу: упростили процедуру закупок, юридические тонкости и т. п., чтобы любой стартап мог прийти и показать нам свой продукт. Это не инкубатор, мы заключаем коммерческий договор, пилотируем и тестируем их продукт. Если он работает, – масштабируем. За полгода мы рассмотрели 365 идей, из них сделали почти 30 пилотов, 9 из них пошли в масштабирование. При этом, когда полгода назад мы пытались сделать первый пилот, от идеи до завершения ушло 180 дней. Сейчас мы добились того, что от идеи до результата проходит меньше месяца», – комментирует Александр Соболев.

Три других направления в блоке компетенций связаны с эффективным управлением инфраструктурой (оптимизация сети на основе кластеризации), операционной эффективностью (эджайл, электронный документооборот, биллинг) и созданием эффективной модели управления в целом.

«На мой взгляд, цифровизация – это в первую очередь технологии и скорость их адаптации. Бизнес пытается адаптировать цифровые технологии и, с другой стороны, – соответствовать требованиям клиентов. Наша миссия в рамках новой стратегии – «Подключаем возможности». «Подключаем» – это всё наследие, которое у нас есть: технологии, сеть... «Возможности» – это всё то, что нас окружает: OTT-сервисы, онлайн-сервисы, connectivity. И сейчас мы хотим построить мост от connectivity в сторону реальных сервисов», – резюмирует спикер.

Среди других активностей компании «МегаФон» на конференции «Менеджмент будущего» – участие в презентации студенческих бизнес-кейсов и проведение мастер-класса по применению аналитики Big Data. На «Ярмарке вакансий» представители компании объяснили нюансы трудоустройства в «МегаФоне».