Извечный вопрос. «Билайн» определил, откуда берутся новые абоненты

18.04.2007 |

Алена Журавлева.

Как рассказал региональный директор Северо-Западного региона Андрей Елисеев, исследование, основной задачей которого стало определение объема продаж стартовых пактов всех GSM-операторов Петербурга и Ленинградской области, структуры прироста абонентской базы, а также причин выбора абонентами того или иного оператора и создание портрета новых абонентов, проводится впервые на сотовом рынке.

Заказчиком исследования выступало ОАО «ВымпелКом», исполнителем, который был определен путем тендера, стала аналитическая компания Bojole. В опросах участвовали абоненты «МегаФон Северо-Запад», «Билайн», МТС и Tele2 в Петербурге и Ленинградской области, подключившиеся в период с июля по сентябрь включительно (третий квартал) 2006 года и лично пользующиеся SIM-картой. Исследования проводились с помощью телефонных интервью. Для их проведения была сделана случайная выборка 500 абонентов каждого из операторов. Причем, выборка проводилась без учета доли операторов на рынке. Как рассказали представители «Билайн», исследование должно начинаться через 3 месяца после истечения анализируемого периода. Это объясняется тем, что необходимо, чтобы абонент определился, пользуется он услугами оператора или нет, т.е. абонент должен стать реальным. Само исследование заняло около месяца.

В рамках исследования все новые абоненты были разделены на три категории: переподключившиеся, спиннеры (абоненты меняющие операторов) и так называемые «новички». К последним относятся как те, кто вообще впервые стал пользоваться сотовой связью, так и те, кто не подключался к какому-либо оператору в данном регионе.

По словам Андрея Елисеева, всего в 2006 году всеми GSM-операторами в Петербурге и Ленобласти было подключено около 850 тыс. «новичков». Что касается третьего квартала, то доля «Билайн» в общем количестве подключенных «новичков» в регионе, согласно исследованию, составляет 33 %. Остальные доли распределены следующим образом: «МегаФон» - 28 %, МТС – 24 %, Tele2 – 15 %. Отметим, что в данном случае не учитывались временно не пользующиеся SIM-картой абоненты.

Также был проведен качественный анализ данного сегмента аудитории. В данном сегменте абонбазы «Билайн» и «МегаФон» мужчины и женщины составляют по 50 %, «новичками» же в сетях двух других операторов – МТС и Tele2 – преимущественно являются мужчины: в соотношении 62 % к 38 % и 61 % к 39 % соответственно. Исследование показало, что среди новых подключившихся к сети «Билайн» наибольшую долю составляют абоненты с низким уровнем доходов (48 %), абонентов же с высоким уровнем доходов – менее всего (6 %). Для сравнения: МТС – 30 % и 22 %, «МегаФон» - 41% и 22 %, Tele2 – 39 % и 20 % соответственно. Отметим, что опрашиваемые сами определяли свой уровень доходов.

Кроме того, согласно данным опроса, среди абонентов Tele2 максимальное количество составляют молодые люди от 15 до 19 лет – 48 % (у МТС этот показатель равен 27 %, у «МегаФон» - 29 %, у «Билайн» - 37 %). Наименьшее же количество новых абонентов в возрасте от 41 до 55 – у «Билайн» (17 % и Tele2 (12 %). «Билайн» стал лидером по количеству подключений новых абонентов в области: 40 % (населенные пункты городского типа) и 8 % (сельского типа) от общего числа новых подключений к сети этого оператора. Как отметили представители «Билайн», это объясняется активной маркетинговой политикой оператора летом 2006 года в области. Так, к середине июля 2006 года оператором в Ленобласти было открыто 11 салонов: в Гатчине, Выборге, Луге, Киришах, Тихвине, Пикалево, Волхове-1, Волхове-2, Приозерске, Лодейном Поле и Кингисеппе. Еще одной инициативой по продвижению своих услуг в Ленобласти со стороны «Билайна» стала подарочная акция «Яркая территория Билайна», которая стартовала 20 июля (см. выпуск новостей от 21 июля 2006 г.). Она стала своеобразным продолжением акции, предусматривающей 50 % скидки на звонки в Ленобласти (см. выпуск новостей от 15 мая 2006 г.). Скидка действовала на все исходящие вызовы в рамках тарифов «Твое время область» и «Проще говоря» при нахождении абонента в области.

Кроме того, исследование показало, что около 30 % от новых SIM-карт всех четырех операторов зарегистрированы не на того, кто их использует. При этом около 80 % всех респондентов подключались самостоятельно. При этом число получивших SIM-карту на работе достаточно мало: от 1 до 3 % у всех операторов.

Наиболее интересными оказались данные по тому, за что «новички» выбрали оператора. Для выбора респондентам были предложены 5 пунктов: зона покрытия и качество связи, финансовая выгода, влияние окружения, совет консультанта и проведение специальных акций. При этом абоненты могли выбрать не одну причину. Для подключившихся к МТС наиболее значимым оказались зона покрытия и качество обслуживания (31 %), наименее важным – советы консультантов (3 %). Для новых абонентов «МегаФон» более значимым также стала зона покрытия и качество связи, абсолютно не произвели на них впечатления советы абонентов (0 %) и специальные акции (0 %). Также не повлияли на выбор абонентов акции Tele2 (0 %), зато этот оператор, по мнению абонентов, предложил наиболее выгодные условия. В выборе в пользу «Билайн» наиболее значимую роль сыграли финансовая выгода и влияние окружения (37 % и 33 % соответственно). Менее всего повлияли советы консультантов – 7 %, хотя по сравнению с аналогичными показателями других операторов (от 0 до 3 %) этот можно считать высоким .

Как отметил директор петербургского филиала Андрей Анисимов, то, что в выборе в пользу «Билайн» значительное влияние оказало окружение абонента, хороший показатель. Он означает высокий уровень лояльности к оператору. По его словам, озадачила невысокая по сравнению с другими операторами степень влияния качества связи и зона покрытия: это является показателем того, что данная информация до абонентов не донесена. Поэтому в дальнейшем, по мнению Андрея Анисимова, необходимо будет уделять этому вопросу больше внимания.

Что касается долей операторов в сегменте переподключений, то здесь ситуация отлична от положения с «новичками». Отметим, что при расчете данных в этой области учитывалась разница между пришедшими из других сетей и отказавшимися от услуг данного оператора в ползу другого. Так, «МегаФон» по данному показателю продемонстрировал отрицательный прирост, т.е. количество ушедших к другим операторов превысило количество переподключившихся к данной сети. Между остальными игроками рынок в Петербурге и Ленобласти был поделен следующим образом: МТС – 2 %, Tele2 – 25 %, «Билайн» - 63 %.

Что касается качественного состава данного сегмента абонентской базы, то ситуация такова. Среди переподключившихся к сети «Билайн» 62 % составляют женщины, 38 % - мужчины. МТС продемонстрировали обратную ситуацию: 63 % - мужчины, 37 % - женщины. Для «МегаФон» соотношение таково: 48 % мужчины, 52 % женщины; для Tele2 – 59 % и 41 % соответственно.

При этом к сети «Билайн» подключилось минимальное количество абонентов с высоким уровнем доходов: 3 % против 21 % у Tele2? 24 % у МТС и 32 % у «МегаФон».

Лидером по переподключившимся абонентам в возрасте от 15 до 19 лет также является Tele2 – 50 %. Меньше всего таких абонентов у МТС (30 %). Зато «Билайн» стал лидером по переподключившимся абонентам в возрасте от 41 до 55 лет, их доля составляет 21 % против 16 % у МТС, 13 % у «МегаФон» и 8 % у Tele2. Также лидирует «Билайн» по количеству переподключенных абонентов в области (городского типа) - 40 % , тогда как в городе – 44 %. У других операторов показатели по области значительно ниже: от 25 % («МегаФон») до 11 % (МТС).

Кроме того, был проведен опрос среди пользователей двух SIM-карт. Он показал, что дополнительные SIM-карты «Билайн», «МегаФон» и Tele2 используют в основном для оптимизации расходов (62 %, 40 % и 44 % соответственно). При этом 34 % тех, кто приобрел SIM-карту МТС в дополнение, используют ее только для звонков по работе. Отметим, то среди абонентов Tele2 вторую карту 27 % используют потому, что недостаточна зона покрытия основного оператора, 22 % - для звонков в другие регионы.

Третей категорией, которая была проанализирована в рамках данного исследования, являются так называемые «спиннеры» - абоненты, которые регулярно переходят от одного оператора к другому, как правило, во время различных акций. Как рассказали представители «Билайн», спиннеры на данный момент составляют около 10 % от общего числа реальных абонентов. Среди таких абонентов МТС 17% имеют 2 контракта. 3 % - 3-4 контракта. У «МегаФона» - 13 % и 4 %, у Tele2 – 14 % и 4 %, у «Билайн» - 1 % и 0 % соответственно. При этом 4 % (МТС), 1 % («Билайн»), 2 % («МегаФон» и Tele2) из них прекратят использовать SIM-карту, когда на счете закончатся деньги. 11 %, 4 %, 10 % и 17 % (соответственно операторам) будут пользоваться SIM-картой до того, как уедут из Петербурга.

Основные выводы, сделанные оператором таковы: в третьем квартале 2006 года «Билайн» лидировал по общему числу подключений и чистому притоку абонентов за счет переключающихся из сетей других операторов, а также покупки SIM-карт в дополнение. При этом «Билайн» привлекает больше всего «новичков» в сравнении с другими игроками рынка. Основными же причинами подключений к «Билайн» для «новичков» стали ценовые предложения и влияние окружения, а для переключившихся – влияние окружения (30 %) и специальные предложения тарифов (15 %).

Как рассказал Андрей Елисеев, аналогичные исследования будут проводиться в дальнейшем. Первый проект показал, каких данных не хватает, какие вопросы должны быть также заданы. Кроме того, г-н Анисимов признал, что данные таких анализов будут показательны в случае прослеживания динамики: как в зависимости от тех или иных действий оператора будут менять показатели. При этом в дальнейшем исследование будут проводиться быстрее (возможно, сократится срок ожидания с трех месяцев до одного). В данный момент проводится исследование следующего, четвертого, квартала 2006 года.

Однако Андрей Анисимов отметил, что четвертый квартал был менее удачным для «Билайна», чем третий, что обусловлено активной маркетинговой политикой других игроков рынка, в том числе «МегаФон» и Tele2. Напомним, что в конце сентября «МегаФон» запустил тарифный план «Драйв» (см. выпуск новостей от 27 сентября 2006 г.), ставший одним из самых востребованных предложений оператора на рынке. Tele2 же произвел в октябре прошлого года перепозиционирование (см. выпуск новостей от 6 октября 2006 г.), а в начале декабря запустил тарифный план «Нокаут» (см. выпуск дайджеста от 4 декабря 2006 г.). Отрицательные же показатели по приросту абонбазы в январе 2007 года (см. выпуск новостей от 2 апреля 2007 г.) г-н Анисимов объяснил оттоком абонентов после предновогодней активности, усиленным тем, что другие операторы уже в январе начали запускать новые инициативы.

Что касается прогнозов на 2007 год, то, по мнению Андрея Елисеева, общее количество подключений будет уменьшаться (ориентировочно – до 2,6 млн), при этом всеми операторами будет подключено около 700 тыс. «новичков».

Автор: Алена Журавлева.

Тематики: Мобильная связь, Маркетинг, Финансы

Ключевые слова: