Рынок sms-рассылок в условиях кризиса вырос на 30%

13.05.2015 |

Александр Абрамов.

Компании, занимающиеся рассылкой рекламных sms и уведомлений, отмечают рост оборотов на 30%. В условиях кризиса, на фоне которого сокращается рынок традиционной рекламы, клиенты перетекают к поставщикам более дешевых рекламных услуг. Аналитики мобильного рынка отмечают тройной рост спроса, который обеспечен интересом со стороны небольших компаний — служб доставки и такси. Впрочем, это ненадолго: мобильные операторы ужесточают тарифную политику таким образом, что заказывать sms-рассылки у профильных компаний становится не столь выгодно, поскольку те уже не могут делать прежних скидок. Сейчас рынок находится в пике и дальше будет только падать, солидарны представители агрегаторов.

Сами операторы не устают напоминать, что к спаму они не имеют никакого отношения. Они лишь дают клиентам удобный сервис для отправки уведомлений об акциях компании либо сообщений корпоративной рассылки. Номера телефонов при этом собираются клиентом. Сервис, как правило, содержит фильтры, отсекающие явный спам, рассказывает представитель одной из компаний. Например, если номера введены клиентом методом подбора (отличаются на одну цифру) и сообщения содержат ключевые слова — фразы о заблокированной банковской карте, энергетиках и т. д.

Оборот в компании "СМС Дисконт" за I квартал вырос на 20-25% по отношению к прошлогоднему периоду, рассказывает генеральный директор Иван Кузнецов. И тут же добавляет, что в кризис рост демонстрирует любой качественный продукт, а они, говорит руководитель, не опускают планку качества. К тому же к компании возвращаются прежние клиенты, ранее ушедшие к демпинговавшим конкурентам. Сейчас это делать намного сложнее, поскольку уже почти все операторы перешли на поаккаунтную модель оплаты sms-рассылок, рассказывает Иван Кузнецов.

С 1 мая на такую модель оплаты перешел и "Вымпелком" (бренд "БиЛайн"). В силу изменений закона "О связи" МТС и "МегаФон" сделали это еще в конце года. Изменения заключаются в выставлении счета конечному заказчику рассылки. Ранее агрегаторы закупали большие объемы sms у операторов, а уже после распродавали их клиентам, и те в итоге обходились конечным клиентам дешевле. Сейчас посредников постепенно лишают такой возможности. Слабые игроки уходят с рынка, сильные начали практиковать передачу клиентов друг другу за комиссионные, говорят оставшиеся участники.

В стороне от общего тренда по переходу на новую модель оплаты пока остался четвертый крупный игрок мобильной связи — Tele2. Оператор не намерен делать этого и в ближайшее время, уточнили dp.ru в пресс-службе.

Такая модель уравнивает стоимость рассылок у агрегаторов и операторов. Однако многие предпочитают оставаться клиентами профильных компаний в силу специализации и, как следствие, более оперативного сервиса, уточняет генеральный директор "СМС Дисконт". К тому же, рассказывает представитель еще одного игрока рынка, за буквенную подпись сообщения вместо мобильного номера операторы связи берут допольнительную плату, многие агрегаторы — нет, что очень важно для клиентов. 

"Операторы ушли от принципа продаж больших объемов — в плане цены теперь условия те же, но подключения у самих операторов можно ждать порой месяц, — говорит Иван Кузнецов. — С 1 мая нам пришлось увеличить стоимость рассылки на номера "БиЛайна" в среднем на 10%. Из-за повышения тарифов, которое происходит постоянно, многие спамеры ушли, а серьезные клиенты (среди них, например, "Газпром нефть" и ряд отделений Сбербанка) остались. Средний заказ у нас 10 тыс. sms в месяц, в зависимости от потребностей — кто-то отправляет их 500-600 штук в месяц, кто-то, например интернет-магазины и фирмы такси, — до 200 тыс.".       

Свою долю на рынке Петербурга в "СМС Дисконт" оценивают в 15% по количеству трафика и в 30% по количеству клиентов, поскольку фокусируются по большому счету на небольших клиентах. Точный объем рынка sms-рассылок из-за постоянно меняющейся стоимости не могут подсчитать и Stream Telecom. Однако, по оценкам компании, месячный трафик в РФ близок к 3 млрд sms, куда, к слову, входят транзакционные рассылки от банков. Если умножить эту сумму на минимальный тариф (зависит о суммы пополнения счета) компании для абонентов Tele2 0,33 рубля, рынок можно оценить в 900 млн рублей в месяц. Минимальный тариф для "БиЛайна" 0,45 рубля дает объем 1,35 млрд рублей. На долю Петербурга приходится около 255 млн sms.

На рынке Петербурга компания оценивает свою долю в 40%, по России — в 15%. Среди крупных клиентов — X5 Retail Group, "Лента", автомобильные салоны "Лаура" и "Мега-авто" и "Р-Моторс". За I квартал оборот по сравнению с прошлым годом вырос на 30%, говорит генеральный директор Stream Telecom Валерий Угрюмов. Но если сравнивать с кризисным 2008-м, рост уже не такой галопирующий, говорит руководитель.

"В этом году наш рост частично обусловлен и кумулятивным эффектом, расширился, например, отдел продаж, но и сам рынок, безусловно, рос, — говорит Валерий Угрюмов. — Сейчас рынок, на мой взгляд, достиг пика, дальше он будет стагнировать и перейдет в основном в сервисные рассылки — банковские транзакции, продажи билетов и т. д. Клиенты будут перетекать в сторону более дешевых услуг. Например, в рост пойдут e-mail-рассылки, пусть они и не такие эффективные, стоимость контакта сейчас там ниже, чем в sms, раньше рынок sms так жестко не контролировался".

Впрочем, рост рынка отмечают не все операторы. Представитель одного из крупных региональных агрегаторов анонимно рассказал, что оборот, конечно, растет, но во многом благодаря повышению тарифов со стороны операторов. В итоге большая часть выручки уходит на оплату трафика, купленного у операторов мобильной связи. Сокращается и объем рынка, говорят в этой же компании, это связано с кризисом и стоимостью рассылок, которая стала невыгодной. К слову, по данным dp.ru, эта компания сейчас находится в стадии поиска покупателя бизнеса, который сами они оценили в $1,5 млн.

Еще один игрок рынка sms-рекламы рассказывает, что новая тарифная политика операторов почти не скажется на компаниях, которые давно работают на этом рынке. У опытных игроков есть два пути обхода поаккаунтной модели оплаты. "Если, допустим, клиент заказывает рассылку с нашей базой, то по всем номерам, которые мы предоставляем, есть согласие абонента, он дает его, когда оплачивает мобильную связь или что-то еще через уличные терминалы оплаты — никто не читает предлагаемый при этом электронный договор, а там как раз есть пункт на этот счет, — рассказывают в крупной компании. — Если же мы получаем жалобу по рассылкам на номера, которые ввел сам клиент, мы связываемся с ним и даем сутки на поиск согласия абонента, если тот не успевает (в 99% случаев это невозможно), мы блокируем его аккаунт".

Выяснить даже примерное соотношение рассылок, заказываемых напрямую у мобильных операторов и у компаний посредников, не удалось. Пресс-службы почти всех операторов обходят этот вопрос стороной. В пресс-службе МТС и "МегаФона", например, полностью отказались от комментариев. В последней это объяснили коммерческой составляющей. В Tele2 же, не назвав показателей, рассказали, что с начала года это соотношение не изменилось. Здесь же отметили, что небольшим компаниям по-прежнему легче заказывать рассылки через посредников, что позволяет оператору сокращать операционные затраты по договорам с небольшими объемами трафика. В компании также отмечают не большой, но стабильный рост трафика с начала года.

За весь 2014 год только в МТС заблокировали 4,5 млрд сообщений с признаками спама, отмечается на сайте компании. На сегодняшний день система блокирует до 20 млн сообщений в сутки. Начиная с ноября, отмечают в компании, количество спам-sms, отправляемых на номера МТС, снизилось в 1,9 раза, а количество жалоб абонентов — в 1,5. По итогам I квартала "МегаФон" заблокировал всего 300 тыс. сообщений, притом что в прошлом году таких сообщений было 1,5 млрд, поделился статистикой на недавнем круглом столе операторов связи руководитель по взаимодействию с контролирующими органами "МегаФона" Дмитрий Абрамов. Падает и число абонентов компании, обратившихся в ФАС: с 900 за месяц в июле до 40 в январе и феврале.

За счет общего роста тарифов на sms за несколько лет спама действительно стало намного меньше, признает руководитель Stream Telecom Валерий Угрюмов. Под спамом следует понимать сообщения от компаний, на рассылку которых адресаты не давали согласия. Однако потенциальных клиентов теперь забрасывают рекламой через мобильные мессенджеры — WhatsАpp, Viber, набирает популярность и рассылка через iMessage. Причина та же — сфера законодательно не контролируется. К слову, на сайтах некоторых компаний-агрегаторов, которые пока не ответили на запрос dp.ru, уже предлагаются подобные услуги.

Об участившихся жалобах на спам, поступающий через OTT-сервисы (те же WhatsApp и Viber), говорил в середине апреля на тематическом круглом столе директор департамента по развитию и управлению продуктами МТС Сергей Иревли. Официальные представители мобильных операторов, к которым обратился dp.ru, эту тему, можно сказать, не комментируют — обращений абонентов по этому поводу или не много, или нет совсем. Многие из них, однако, говорят о собственных пользовательских наблюдениях, мол, да, через мессенджеры начал сыпаться спам, притом что еще пару месяцев назад его не было вообще.

"Обрубить спам через мессенджеры операторы не могут не только из-за сложностей с законодательством, но и потому, что его сложнее отследить, — объясняет один из представителей "большой тройки". — По sms понятно, там есть номера, а трафик мессенджеров — это пакетные данные в зашифрованном виде, не ясно ни от кого они, ни что в них". К тому же у операторов нет на такую блокировку технической возможности, говорит представитель другого бренда мобильной связи.

Рынок sms-рассылок через посредников будет падать, поскольку с ним упорно борются мобильные операторы, отмечает директор аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. Точными цифрами аналитики агентства пока не располагают, однако уверены, что экономическая ситуация и возможность сэкономить на рекламе с помощью sms, даже несмотря на их растущую стоимость, резко увеличила интерес со стороны небольших компаний, как минимум втрое — это службы доставки, такси и другие компании, которым нужно оправлять уведомления клиентам.

Рекламодатели перетекают в сторону дешевых средств передачи информации на фоне резко падающих рекламных бюджетов. По предварительным оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, за I квартал 2015 года рекламный рынок сократился на 19% по отношению к прошлогоднему периоду — до 62,3 млрд рублей. Телевизионная реклама упала на 22%, до 30,4 млрд рублей.

Одно из крупнейших рекламных агентств Vi в недавнем исследовании отмечало, что замедлился рост и интернет-рекламы — 9% за квартал, до 18,1 млрд рублей. В частности, баннерная реклама сократилась на 32%, до 1,8 млрд рублей. Общий рост обеспtчен только заметным увеличением количества контекстной рекламы — 16%, до 15,3 млрд рублей. Рекламное агентство Vi до ребрендинга в 2013 году было известно как "Видео Интернешнл". Клиентами агентства являются основные российские медиахолдинги: Первый канал, "Проф-Медиа", Национальная Медиа Группа, Русская Медиагруппа, ЮТВ.

Антон Буценко

Автор: Александр Абрамов.

Тематики: Мобильная связь

Ключевые слова: мобильные операторы, SMS