"МегаФон" позиционируется в рамках бюджета

01.04.2015 |

"МегаФон" не вышел за пределы бюджета при смене слогана и обновлении позиционирования компании. Оператор также не намерен проводить ребрендинг или существенно изменять маркетинговую политику.

Об этом рассказал вчера директор по маркетингу ОАО "МегаФон" Леонид Савков на пресс-конференции в Москве. Размер рекламного бюджета компании менеджер раскрывать отказался.

"Наш визуальный стиль нам нравится, будем продолжать его использовать", - отметил он. По его словам, компания намерена по-прежнему продвигать рекламу по всем каналам, где есть ее потребители. "Сильных изменений в маркетинговой политике мы делать не будем", - подчеркнул директор по маркетингу.

Напомним, что 30 марта "МегаФон" отказался от слогана "Будущее зависит от тебя", использовавшегося c 2003 г., в пользу нового - "По-настоящему рядом". Этот шаг повлек новое позиционирование компании: теперь фокус сделан на "настоящих эмоциях и живом общении" с целью выстроить более личные и доверительные отношения с клиентами. При участии агентства Instinct оператор уже запустил рекламную кампанию в поддержку обновленного тарифного плана "Все включено". В первом ролике, снятом режиссером Анной Меликян в формате короткометражного фильма, заняты актеры Алексей Чадов и Любовь Аксенова.

Через месяц компания собирается выпустить на экраны второй ролик, роли в котором исполнили Данила Козловский и Оксана Акиньшина. В беседе с журналистами Леонид Савков отметил, что в течение года "МегаФон" собирается снять и представить еще около 10 роликов - по одному-два в месяц.

"Нам важно передать эмоцию здесь и сейчас, чтобы она не успела "остыть", - пояснила в свою очередь директор Instinct по стратегическому планированию Анна Захарова. "Героями наших сюжетов становятся люди, а не только продукты", - добавил креативный директор агентства, автор сценария обоих роликов Алексей Мешков.

Помимо ТВ-рекламы, кампания "МегаФона" включает наружную рекламу, материалы для оформления мест продажи (Point of Sale Materials, POSM), рекламу через цифровые каналы распространения и в метрополитене. Леонид Савков заметил, что помимо Instinct оператор сотрудничает "с целым пулом агентств, как креативных, так и медийных", но не стал их называть.

На взгляд Леонида Савкова, новое позиционирование должно делать коммуникацию с пользователями "менее тактической и более стратегической". "Мы хотим, чтобы коммуникация создавала более долгосрочные отношения с клиентами", - заметил он. Представитель "МегаФона" обратил внимание, что за время работы оператора его целевая аудитория "повзрослела" и теперь компания ориентируется на более возрастную группу.

"Это позиционирование будет существовать длительное время, более чем несколько лет, - рассказал Савков. - Оно дает больше возможностей по продвижению как голосовой связи, так и Интернета. Одна из задач, которую мы решали, - идти в историю с Интернетом, но оставаться релевантными для голоса. На мой взгляд, мы эту задачу хорошо решили".

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2013 г. средняя стоимость пакета из творческой идеи, ТВ-ролика, радиоролика, макета в прессу, макета наружной рекламы, организации производства третьими лицами и творческого надзора над производством составляла в российских рекламных агентствах 1,88 млн руб. Средний показатель по сетевым рекламным агентствам равнялся 3,61 млн руб.

Планируемый ребрендинг с рекламной кампанией в 2013 г. оценивался в $200-250 млн, возражает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. Впрочем, с тех пор изменились как цены, так и курс доллара к рублю, уточняет он.

На чистый ребрендинг ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) потратило в 2006 г. около $4 млн, однако эта сумма не учитывает стоимости обновленной рекламной кампании, напоминает ведущий аналитик Газпромбанка Сергей Васин. "Не думаю, что на технические вещи оператор потратит более $2-3 млн, но это опять-таки без учета затрат на обновленную рекламную кампанию", - подчеркивает эксперт.

Навигатор AdIndex оценивал бюджет "МегаФона" на баннерную рекламу за 2013 г. в 460 млн руб.

Даниил Сидоров