V Телекоммуникационный форум «Интерком-2011», день второй (окончание): драйверы роста альтернативных операторов, а также «малобюджетные кейсы» от «МегаФона» и Tele2

23.12.2011 |

Алексей Голиков.

8-9 декабря в Петербурге прошел пятый телекоммуникационный форум «Интерком-2011», на котором выступили специалисты, работающие в отрасли телекома и мобильной связи. Во второй половине второго дня мероприятия прозвучали доклады на темы развития альтернативных операторов, а также малобюджетного продвижения услуг.

О том, как прошел первый день форума «Интерком-2011», читайте в предыдущих материалах spbIT.ru: V Телекоммуникационный форум «Интерком-2011», день первый: «Ростелеком» против «паутины», связь в малонаселенных районах, объединение конкурентов и строительство совместной инфраструктуры и V Телекоммуникационный форум «Интерком-2011», день первый (продолжение): спасительная интеграция, виртуальные сотрудники call-центров и VoIP-решение «Мультифон».

О первых двух частях второго дня форума читайте в материалах: V Телекоммуникационный форум «Интерком-2011», день второй: под знаком цифровго ТВ и IPTV и V Телекоммуникационный форум «Интерком-2011», день второй (продолжение): снова о цифровом ТВ а также в раздумьях об информационном обществе.

Во второй и последний день мероприятия, 9 декабря 2011 года, в рамках форума «Интерком» состоялся круглый стол, посвященный драйверам роста альтернативных операторов, модератором на котором выступила выпускающий редактор ИАА Telecom Daily Наталья Рыжкова. Первым докладчиком выступил коммерческий директор компании ОАО «Российская телекоммуникационная сеть» Евгений Жигунов, который рассказал о тенденциях, существующих на B2B-рынке. В первую очередь речь зашла об уходе «эксклюзива» с рынка. По словам докладчика, в современных бизнес-центрах сосуществует не менее 2-3 операторов, причем такое сосуществование влечет за собой тенденцию к снижению тарифов вплоть до демпингования, когда тарифные ставки могут даже быть ниже себестоимости услуг. Кроме того, B2B-клиенты переходят на безлимитные тарифы, приобретают пакетные предложения и подключают дополнительные сервисы. Многие клиенты меняют технологии, переходят с аналоговых линий на каналы E1, NGN-решения, подключают виртуальный офис. Что же касается операторов, то они уже давно перестали брать плату за перенос услуг и переподключение от конкурента, клиент легко мигрирует, особенно при сопутствующей политике собственника на объекте, от которой операторы во многом зависят.

Далее г-н Жигунов озвучил тенденции, существующие на рынке коммерческой недвижимости. Во-первых, политика арендодателя в отношении телекоммуникационных компаний становится более активной, чем раньше. Это связано с другими тенденциями, например, с тем, что арендаторы, выискивающие пути сокращения расходов, стали требовать от арендодателей возможности подключения к сетям конкурирующих операторов. Также имеет место и наличие таких тенденций, как вынесение платы за телефон и Интернет за рамки арендной ставки и ее регулировка на основе контракта, а также заметный рост доходов собственника от телекоммуникационных компаний.

Коммерческий директор компании ОАО «Российская телекоммуникационная сеть» Евгений Жигунов

В заключение доклада г-н Жигунов заявил, что в B2B будущее – за операторами, предлагающими наибольший спектр услуг.

В продолжение тематики этого выступления с докладом выступил заместитель генерального директора компании ОАО «Российская телекоммуникационная сеть» Алексей Холодов. По его словам, для грядущего бизнеса альтернативных провайдеров будут иметь значимость две движущие силы: контент и технологии, причем последние будут подвержены конвергенции на всех уровнях. В дальнейшем будет активно развиваться IP-телефония, а также будет иметь место повсеместное появление виртуальных операторов.

Все это уже сейчас приводит к высокому росту конкуренции, причем конкуренция развивается настолько, что вынужденное снижение цен приводит к резкому снижению рентабельности. Теперь будущее бизнеса решает цена за предоставляемые услуги, а все остальные факторы перестают играть главенствующую роль.
В качестве одной из вынужденных мер поддержки бизнеса г-н Холодов назвал конвергенцию. Многие топовые российские операторы (например, Rosnet) совмещают помимо базовых провайдерских услуг call-центр, виртуальную АТС, хостинг, полный ИТ-аутсорсинг, архивное хранение документов, а также бухгалтерские и юридические услуги. Как видно из этого примера, конвергенции подвергаются как телекомовские, так и все остальные услуги, а компании из операторов превращаются в сервис-провайдеров.

Заместитель генерального директора компании ОАО «Российская телекоммуникационная сеть» Алексей Холодов

Среди прочих тенденций докладчик назвал следующие: все большее число компаний переходит от найма персонала на постоянную работу к найму на выполнение конкретных проектов (фрилансерство), развивается дистанционная работа (на дому, через мобильную связь), а компании занимаются только своей непосредственной деятельностью, все сопутствующие и второстепенные бизнес-процессы будут отдаваться на аутсорсинг.

В рамках рубрики «Выступление эксперта» ведущий специалист отдела транспорта и связи Управления федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу Анастасия Борисова рассказала о значимости конкуренции как одном из сопутствующих проявлений научно-технологического прогресса в области телекоммуникации. Выступающий эксперт обозначила тренд подверженности конвергенции мобильной и фиксированной связи, что означает возникновение конкуренции между нами.
Большая роль в современном порядке вещей, по словам г-жи Борисовой, отводится естественной монополии, которая, впрочем, легко может быть нарушена в случае, если один оператор расширяет спектр предлагаемых услуг.

Ведущий специалист отдела транспорта и связи Управления федеральной
антимонопольной службы по Санкт-Петербургу Анастасия Борисова

Когда речь зашла о рынке петербургских провайдеров, Анастасия Борисова отвела ему статус высоко концентрированного, причем, по ее словам, спрос на услуги, предоставляемые рынком, сильно привязан к объектам недвижимости.

Еще одним фактором в рамках развития отраслевого рынка была названа вертикальная интеграция ведущих операторов связи – вместе с укрупнением активов внешних провайдеров. По словам г-жи Борисовой, основные события на рынке так или иначе связаны с конкуренцией пяти крупнейших операторов связи. В частности, их сниженные из-за конкуренции тарифы являются одним из характерных показателей ситуации на сегодняшнем рынке.

В заключение Анастасия Борисова отметила, что, так как доля ни одного из этих пяти операторов не превышает 50 %, никто из них не является доминирующим хозяйственным субъектом.

Последним в программе форума «Интерком» стал круглый стол, посвященный малобюджетному продвижению услуг операторов. В рамках этого круглого стола прозвучали два тематических доклада, первый из которых был посвящен работе оператора в социальных сетях. Докладчиком выступил директор по связям с общественностью Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Александр Цыпкин.

«В сегодняшнем мире массовых медиа социальные сети значат чрезвычайно много, – отметил Александр Цыпкин. – Сегодня социальные сети часто опережают СМИ по скорости публикации новостей. Тем более что уровень доверия к блогам и социальным сетям выше, чем к обычным СМИ. Сейчас люди тратят больше времени на общение в социальных сетях, нежели на общение по телефону».

Среди современных социальных сетей г-н Цыпкин в первую очередь отметил Twitter, заявив, что «жалоба в «Твиттере» – это как жалоба, написанная фломастером на стене Эрмитажа». Любая социально значимая проблема, подверженная массированному ретвиту, автоматически выдвигается на всеобщее обозрение и требует немедленного решения.

По словам докладчика, любой оператор способен сегодня использовать социальные сети в своих интересах, однако для того, чтобы такая деятельность увеличивала лояльность существующих пользователей и привлекала новых, необходимо соблюдать ряд правил. В частности, сегодня никакая корпорация не может писать одни и те же тексты для «ВКонтакте», Facebook и Twitter. Таким образом, приходится создавать правила отбора информации для каждого социального медиа.

Еще одно ноу-хау касается обратной связи. Г-н Цыпкин утверждал, что ни в коем случае нельзя игнорировать сообщения.

«Ни одно из сообщений, оставленных в группе, не должно оставаться без внимания, – заметил директор по связям с общественностью Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон». – Необходимо проводить внимательный мониторинг как похвальбы, так и критики».

Также докладчик добавил, что еще одним позитивным моментом, связанным с глобальной популярностью социальных сетей, является исчезновение необходимости написания заказных статей, так как «неправда в любой форме все равно вскрывается очень быстро».

В качестве реального кейса, иллюстрирующего взаимодействие социальной сети и оператора, Александр Цыпкин рассказал о том, как «МегаФон» стал партнером блога Рустема Адагамова, который теперь пишет о «МегаФоне», касаясь в первую очередь социальной активности этой компании.

Директор по связям с общественностью Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Александр Цыпкин и менеджер по интернет-коммуникациям «Tele2 – Россия» Александр Блохин

Последний доклад форума был представлен менеджером по интернет-коммуникациям «Tele2 – Россия» Александром Блохиным и касался представления бренда Tele2 в цифровой среде.

В рамках доклада были обрисованы два кейса, один из которых касался шуточной раскрутки «Хомафона – телефона на хомячковой тяге».

Проект с «Хомафоном» получился как масштабным, так и бюджетным. Общий смысл акции сводился к выдвижению одного тезиса (в данном случае: «Единственное, что мешает общаться абонентам Tele2, – это разряжающиеся аккумуляторы, поэтому представляем телефон с дополнительным источником энергии»). Всю дальнейшую работу по продвижению продукта делают сами потребители.

Ролик с «Хомафоном» собрал более 800 тыс. просмотров, причем около 70 % зрителей проассоциировали шутливый продукт с Tele2. В целом дискурс с «Хомафоном» достиг достаточного размаха, чтобы про «телефон на хомячковой тяге» написала «Лента.ру».

Еще один кейс касался акции Volga Around Europe, в рамках которой был задуман амбициозный проект: несколько молодых людей на «прокаченной» Lowrider «Волге» 2477 должны были объехать 10 тыс. км по всей Европе. В позиционировании Tele2 в рамках проекта была привлечена информация о самом дешевом роуминге, который предоставил этот сотовый оператор. Кроме того, с помощью Tele2 герои акции выходили в Интернет и постоянно писали в Twitter, чтобы каждый желающий мог в реальном времени следить за перемещениями экипажа «Волги».

В заключение выступления Александр Блохин отметил, что социальные медиа можно использовать как для маркетинга, так и для успешных PR-акций.

«Не нужно воспринимать социальные медиа только в качестве площадки для social media маркетинга, – резюмировал свой доклад г-н Блохин. – Такие площадки можно использовать для решения действительно широкого спектра задач».